Under de senaste 20 åren har försäljningen av handelns egna varumärken (EMV) ökat kraftigt. Utvecklingen har inte bara konsekvenser för handeln utan även konsumenterna och de andra delarna av livsmedelskedjan. Även om marknadsandelarna för EMV framförallt ökat i varukategorier med lite förädling kan livsmedelsindustrin ändå fått sina marginaler påtagligt kringskurna då konsumenter tenderar att värdera EMV och leverantörernas egna varumärken alltmer lika. Mjölkmarknaden är ett sådant exempel där EMV under en kort tid tagit stora marknadsandelar påskyndat av den senaste tidens kraftiga prisuppgång som ökat konsumenternas priskänslighet.

Troligtvis har EMV:s utbredning gynnat många konsumenter genom lägre livsmedelspriser. För många men inte alla svenska livsmedelsföretag innebär utvecklingen lägre marginaler till följd av en försämrad förhandlingsposition gentemot dagligvaruhandeln. Om svenskt lantbruk påverkas negativt eller positivt av EMV:s utbredning är mer oklart. Utfallet beror delvis på om lantbruket äger livsmedelsindustrin och i vilken utsträckning geografiskt ursprung är viktigt i försäljningen av EMV.